小米為什麼“慢”下來? : 經理人分享

最近一段時間,小米又火瞭,但這樣的火不一定是雷軍想要的。

2016年,小米手機銷量僅約4000萬臺,國內市場份額滑落至第五,降幅高達36%,被華為、OPPO、VIVO、蘋果等一眾品牌集體超越。而去年這個時候,小米還在與華為喋喋不休地爭論“到底誰是國內手機銷量第一”。

雷軍日前公佈瞭小米2017年目標——實現銷售額超1000億元,被諷刺為“放衛星”。而雷軍依舊“雷語”不斷:“華為的成功有小米的貢獻”,“華為骨子裡不具有互聯網思維”,“不管你們認不認同,我就是要一條路幹到黑”……

然而,和三年前人們異口同聲地稱贊不同,這一次,小米收獲的更多是質疑。

但必須說,小米對中國企業乃至中國社會做出瞭貢獻,小米的最大貢獻,在於它為中國發起瞭一場“互聯網思維”啟蒙運動,啟蒙國人學會用互聯網的思維與視角,看待、認知、經營企業。雷軍提出的“極致”產品理念,亦對中國制造起到推升作用,在過去很長一段時間,中國企業走的都是“機海”戰術,全面撒網,隻要產品款式多,“總有一款適合你”。

成也蕭何敗也蕭何,可以說,小米的榮辱乃至生死,均系於互聯一網。

但是,擅長互聯網的雷軍,已有迷於互聯網之虞。他說,“我擁有最強大的武器就是互聯網思維”,顯然誇大瞭互聯網的價值。事實證明,這也是以“互聯網”自詡的公司的通病。

互聯網之於硬件,好比神經之於人體,神台中坐月子中心推薦經固然重要,但不能替代人體本身。因此,互聯網與硬件之間的關系,應當是客體與主體的關系。2016年,聲浪較高的互聯網公司紛紛遭遇麻煩絕非偶然,無底線誇大客體價值,會讓互聯網公司陷入迷途。

廉價路線不會成就品牌為什麼2016年小米突然慢下來瞭?雷軍的解釋是小米不可能一直快下去。但問題是,為什麼不是發生在2020年乃至更長的時間之後而是今天?

企業的快與慢不是無緣無故的。而且必須看到,慢下來並非小米主動調整的結果,而是市場強加給瞭小米一個“慢”的結果。

顯然,小米台中坐月子中心價格自身出瞭問題。

但是,雷軍不這樣認為,他在2016年11月明確表示,“失敗者才需要反思,我不需要”。沒想到,短短幾年間才崛起的小米居然傲慢到拒絕反省,很多關心小米的人表示失望:這不是一個理性的態度。

還有,雷軍說所有人都勸他將小米產品賣貴,他感到很孤獨。

不知道雷軍是否思考過兩個問題:第一,為什麼所有人都勸你將手機賣貴?他們的出發點是什麼?第二,為什麼小米手機賣不貴?原因是什麼?

海量的事實證明,廉價路線難以支撐企業可持續發展,難以贏得人們對品牌的尊重。事實上,小米手機並非不想賣貴,而是賣不貴。一直以來的低價策略,已經培養瞭公眾“小米就是廉價產品”的認知,一旦公眾形成這一認知,你想賣貴都不可能。高價向低價走易,低價向高價沖難,好比水往低處流易,往高處流難,是一個道理。

什麼樣的品牌真正值得我們尊重?絕不是那些以廉價沖量的品牌,而是那些售價高還能銷量大的品牌,比如蘋果。

目前,小米在中高端手機的市場占有率,低到幾乎可以忽略不計。

將小米手機牢牢困死在2000元以下市場空間的,既有公眾對品牌認知層面的原因,也有小米產品自身的原因,可以說後者更多一些。別人有的,小米手機都有,但小米沒有屬於它自己的東西。小米手機談不上真正意義上的創新,更缺乏重大創新,所以它一直跳不出模仿者、跟進者、整合者的角色。

而雷軍一直很想將小米打台中市月子中心造成手機界的“無印良品”,但除瞭低價這一點以外,小米和無印良品實在沒有什麼共性。

提到無印良品的時候,人們想到的是一種生活態度、格調乃至文化理念,品牌的背後是豐台中產後護理中心厚的文化內涵;但提及小米的時候,大多數人想到的隻是廉價和營銷,品牌內涵蒼白無力。

不是廉價的產品都可以改頭換面叫“無印良品”,在過去長達五年的時間裡,小米都沒有給我們呈現出無印良品的品牌氣質。

營銷主導型企業的致命疏忽我一直認為,小米的成功絕不是產品與技術的成功,而是營銷的成功,小米不僅沒有跳出“營銷主導型企業”的窠臼,甚至將互聯網營銷推向瞭極致。

回看過去幾年,雷軍一直沉湎於高性價比(實為廉價)帶來的小米產品銷量猛增的喜悅中,而我們卻沒有看到他對盛世危機的憂慮,更沒有看到他為小米品牌再造作出什麼成績。

過去五年,雷軍有意無意地犯下瞭兩個疏忽(姑且不稱之為“錯誤”):一是沒有趁小米形勢大好的時候,將小米從營銷主導型企業往技術主導型企業(我們俗稱的“科技型企業”)方向轉型;二是沒有及時對小米品牌實施形象提升,而是任由其在廉價的路上一直滑行。

營銷主導型企業的顯著特征是,前期跑得快後期跑不動,因為缺乏支撐企業持續向前的動力——產品與技術。小米、樂視是這類企業的典型。

技術主導型企業剛好相反,前期跑得慢後期跑得快,因為它前期埋頭於技術攻關,一旦實現重大技術突破,則企業很容易獲得後續支撐力。華為是這類企業的優秀代表。

為什麼大多數中國企業對營銷主導型模式情有獨鐘因為這類企業對短期利益的追求過於強烈,這是由企業領導人的境界決定的;還有就是信奉“天下功夫唯快不破”,事實上任何事物都有內在成長規律,你必須尊重這個內在規律,拔苗助長隻會讓苗死得更快。

我們經常看到企業一年甚或半年發佈一款極具創新性(甚至有企業不惜使用“革命性”、“顛覆性”這類形容詞)產品,如果我們五年、十年之後回頭看它們推出的所謂“創新”產品,會發現竟然沒有一款產品沉淀在人們的腦子裡,其技術能力根本不足以支撐企業實現重大創新。

基礎技術、原創技術、重大技術,沒有10年、20年的艱苦攻關很難出成果。為什麼中國企業鮮有革命性產品問世?一個最根本的原因在於中國人普遍缺少“板凳要坐十年冷”的精神意志,而總是幻想著今天投入明天就有收獲,焦急的心態不可能出重大創新。為什麼大傢一直對華為抱持敬重的心態?在我看來,華為是中國極少數具備國際企業思維的中國企業,任正非“28年隻進攻一個城墻口”的精神意志,是大多數中國企業傢所不具備的。

更有一些企業幻想用商業模式創新實現跨越式發展,已經顯得很幼稚瞭。

今天,在經歷瞭差不多長達10年的互聯網崇拜之後,互聯網熱潮終於顯現出退潮的跡象。

於是問題來瞭:如果互聯網的風停下來,當年那些借助風勢飛起來的“豬”怎麼辦?這是我們擔心2017年有可能是樂視、小米“本命年”的原因。

目前,互聯網可用來傳播的話語資源已被廠傢挖掘殆盡,除“農村電商”之外,互聯網可以拿來炒作的話題越來越少。另一方面,公眾對互聯網的興趣正在逐步向“硬件”“實體經濟”“工業4.0”“智能制造”轉移。

西方主流國傢都在將發展實體經濟與制造業作為未來發力重點,中國也應如此。

當雷軍替華為擔心的時候,建議他不妨多替自己想一想,如何突破小米成長乏力的困局。其實,向科技型企業轉型才是小米唯一的正確選擇。

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作者:劉步塵
來源:中外管理

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